Cuando parecía que el marketing había entendido ya qué querían y cómo comunicarse con los millenials, llega una nueva generación al terreno de juego que, a pesar de ser joven, ya empieza a marcar las reglas: los centennials.

Pero antes de nada tenemos que aclarar lo más básico, porque entre babyboomers, Generación X y millenials nos estamos haciendo un lío. ¿Cuándo nacieron estos consumidores del futuro? Los centennials tienen ahora entre 13 y 18 años, es decir, son adolescentes en la actualidad. Aunque pueda parecer una edad demasiado temprana, la realidad es que esta generación ya está mostrando un comportamiento y unas necesidades muy marcadas. Como todos los ámbitos en los que se trabaja con personas, el marketing ha comenzado a fijarse en ellos y está comenzando a tomar nota de estos jóvenes, adaptando las estrategias y la comunicación a este nuevo grupo.

La generación digital

Aunque todos los adultos presentes nos hemos adaptado bastante bien a la nueva era que supuso la aparición de Internet y la tecnología aplicada a nuestro día a día, lo cierto es que pertenecemos a una etapa anterior. Esa es la principal diferencia entre los centennials y el resto del mundo: nacidos en los primeros años de la década de 2000, han crecido en el mundo digital. Resulta extraño para nosotros, pero estos jóvenes no conocen la vida sin smartphones ni vida online. Para ellos, relacionarse, comprar y divertirse online es tan natural como para nosotros era utilizar la Encarta para hacer los trabajos de clase (eso quien la tuviera, claro).

Esto tiene una implicación muy directa en el marketing que se está desarrollando en estos momentos. En los últimos meses (y practicamente años), el marketing ha aprovechado un recurso que está funcionando muy bien para facilitar la viralidad de los contenidos: la nostalgia millenial. El ejemplo más claro de todos lo encontramos en el hecho de que Nestlé haya vuelto a sacar al mercado la tableta de chocolate y galleta Jungly, que ha arrasado llegando a agotar existencias allí adonde llegaba. El millenial echa de menos el pasado, ese mundo que ya no existe y que era más auténtico. Lo vintage vende.

Sin embargo, si el marketing quiere tener éxito y conectar con los centennials, debe desterrar esta vista al pasado. Los centennials miran hacia el futuro y tienen su mente puesta en todo aquello que está por venir.

Consumidores concienciados

Otro de los rasgos que caracterizan a los centennials es su nivel de concienciación. Estos jóvenes han crecido en un mundo mucho más plural que las generaciones anteriores. Son conscientes de que existen muchas realidades diferentes y exigen que esa pluralidad se represente, especialmente en cuanto a las marcas se refieren.

Esa toma de conciencia también se extiende al ámbito de la sostenibilidad. Es una generación que está preocupada por el medio ambiente y elige participar de forma activa para luchar contra el cambio climático. Esta misma implicación es la que esperan de las marcas y empresas, de tal forma que son capaces de tomar una decisión de compra basada en el hecho de que un producto sea o no plastic free (y cruelty free entre otras cosas).

Son consumidores críticos, más prácticos que el resto de generaciones, y con la capacidad de entender que la calidad está por encima de todo. Valoran muchísimo los aspectos más sociales de las compañías y esperan de ellas que sean algo más fábricas que producen. Se decantan por aquellas que generan un impacto positivo, por lo que será un requisito básico el que den la cara por cuestiones sociales o políticas importantes, que realicen acciones que reduzcan la huella de carbono que generan o que donan una parte de sus ingresos a causas benéficas. Pero todo ello tiene que ser auténtico, si se descubre que se está tratando de hacer green-washing será un error capital del que costará mucho recuperarse.

Aquí y ahora

Según los últimos estudios realizados, los centennials prestan 12 segundos de atención a un estímulo antes de decidir si pasar a otra cosa más interesante. Esto quiere decir que para que se detengan tienes que crear mensajes impactantes (especialmente en formato vídeo o GIF). No solo utilizan varias pantallas a la vez, además reciben información diferente de miles de emisores diferentes prácticamente cada segundo. Así que, para que el marketing sea efectivo con ellos hará falta ser creativos, dejarse de florituras y pensar out of the box como se suele decir en inglés.

Por otro lado, valoran que las marcas se comuniquen con ellos directamente a través de las redes sociales: que les respondan a un comentario hecho en una publicación, que les solucionen el problema con su envío a través de Instagram Direct… Es decir, que tengan un diálogo directo, instantáneo y cercano.

Aunque aún queda mucho camino por recorrer hasta que esta generación sea consumidora de manera plena, estas pequeñas pistas que nos van dejando son auténticas joyas para que desde el markerting tomemos nota. Y si tu marca tiene a los adolescentes como público objetivo, ¡ya estás tardando en adaptar tu estrategia! De lo contrario te van a hacer unfollow. O ghosting, que es aún peor.